每经记者：吴林静 每经编辑：杨欢,何小桃
12月16日，电影《阿凡达2》上映。哈里路亚山的原型实景地张家界，以“仙境张家界 峰迷全世界”为主题，再次来到美国纽约时代广场，这是今年来张家界第4次在纽约时代广场128号大屏开展宣推。
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随着优化疫情防控“二十条”“新十条”的推出和落实，过去一周，包括甘肃、浙江、河南、福建以及西安、成都等在内的省份和城市，抢着出台政策“组合拳”，第一时间助推文旅产业复苏。
在这一波重振部署中，张家界的声量不小，确切说，有点儿特别。
先是发布了“全球首个”文旅景区元宇宙平台“张家界星球”，又把“世界首座”虚拟山峰的命名权拍出79888元，再推出“全球首个”数字代言人并向社会公开征名。
在元宇宙氛围的烘托下，张家界全面启动了这个冬季的旅游营销工作，宣布2023年为旅游全面复苏年，要以3年的蓄势储能，早日迎来张家界旅游的全面复苏。
也许还有人记得去年7月30日张家界突然按下暂停键，当时一组闭园海报刷屏朋友圈，“云开‘疫’散，重逢有时”“其实想说‘你莫走’，只能暂话‘你别来’”，海报上的文字触动了不少人，网友和张家界约定“如画美景永远在，风雨过后等你来”。
数据显示，“新十条”发布后，国内的航班量和客运量环比发布前均大幅增长，但平均预订价格在最近一周呈现持续下滑的趋势。有分析指出，航班量和价格背道而驰的背后，是各地防疫政策调整后的旅客量短期“报复性反弹”，但很快又进入到了出行观望期。
历经“寒冬”的旅游业一直在等待“春风”，眼下“欠”张家界的那张门票，是时候还了吗？
行业“饥荒”
游客锐减，导游转行，是旅游业这三年的现状。以旅游建市的张家界，更是度过了一段“至暗时刻”。
“三千奇峰，八百秀水”是张家界的招牌，靠山吃山，靠水吃水，许多当地人的生计也因此展开。
2019年，自然风光给当地带来的旅游收入站在了“千亿”关口，达到905.6亿元，接待人次突破8000万大关；三产的比重占到七成，三产的贡献率也稳定在80%上下；GDP总量虽然只有不到600亿元，湖南全省垫底，但同比增速尚可，维持在7~8%的水平。
据张家界《“十四五”文化旅游产业发展规划》中总结，从2016年到2019年，游客的人均旅游消费从低于全省平均116.31元，变成高于全省平均44.83元，旅游经济效益显著提升。
和其他旅游小城市一样，疫情对张家界旅游业的冲击也直观可视。
2020年，张家界全市旅游总收入降幅31.5%，旅客接待数降幅26.4%。2020年、2021年，张家界规模以上服务业从业人员数量，相继下降了8.6个百分点和6.5%。
2021年、2022年都没有公布总体的旅游业数据，不过根据张家界市文化旅游广电体育局官网显示，2022年7月9日那天，张家界接待游客量23917人，是“张家界核心景区2022年单日接待量首破2万人大关”。
单日2万游客，要放在过去根本不值一提。以过去全年接待旅客数倒推，2020年张家界日均游客量接待水平在13.5万人次，2019年更是在21.7万人次的体量。
更新自救
苦游客久已，张家界急需注入生机和活力。总结张家界过去两年的“自救”之举，集中在免门票和开新景点两个方面。
2021年7月30日，张家界第一次全面关停景区，热闹的暑期游“速冻”，27天后才重新对外开放。重启的张家界宣布，自景区恢复开放之日起，至2021年9月30日，张家界A级景区及景区内交通工具对全国游客实行门票半价优惠，同时还实行航班补贴，举办一系列营销活动。
2022年，张家界则把优惠对象瞄准了省内游的客人，争取近郊游的热点。“五一”小长假期间，张家界宣布四大景区对全体湖南省内居民实行门票免费政策，为期11天。
图片来源：张家界旅游官方公众号
文旅目的地最重要的就是人气与流量，免首道门票是景区吸引客流的方式之一，游客来了要坐索道、坐滑竿，也要消费餐饮和住宿，二消则是考验景区运营能力的关键。
以上两轮减免门票的收效如何，张家界并没有公布对应的数据。不过从2021年“十一”黄金周的数据来看，张家界的旅游号召力还算坚挺。当时，针对全国游客的半价优惠已经结束，张家界预计国庆假期期间，接待游客同比下降27.94%，但旅游总收入只同比下降了2.64%。
一边吸引游客回流，一边花重金打造新的刺激。七十二奇楼和七星山旅游度假区是张家界旅游界的“新星”，前者瞄准“夜经济”，打造新的网红地；后者瞄准了露营经济、冰雪经济等新兴的旅游需求。
图片来源：张家界旅游官方公众号
湖南省决定，自2022年起每年都要举办一次全省旅游发展大会，以“办一次会、兴一座城”为口号，加快建设世界旅游目的地。首届选址了张家界，最新打造的七十二奇楼变成了大会的重点观摩项目。
今年11月，张家界还发布了首批“微旅游”线路，不是新增旅游点位，而是以特别的旅行主题串联下辖区县的小众旅游点，比如传统村落游览、休闲农业体验、非遗体验等。
打开“元宇宙”
不管是免票还是更新景点、线路，其实都是旅游业的常规套路，张家界还有“大招”——元宇宙。
作为2021年最热的年度词语，张家界赶在去年年底蹭上了“元宇宙”的热度，挂牌了“张家界元宇宙研究中心”，成为全国首个设立元宇宙研究中心的景区。
图片来源：张家界旅游官方公众号
元宇宙+旅游，张家界想讲一个怎样的故事？支持的观点认为，元宇宙给文旅虚拟资产和品牌的推广提供了新的思路，把虚拟技术用在游览大好河山上面，通过数字世界为游客探索不一样的旅游体验、提供更丰富的旅游产品。
反对的观点则认为，这只是为文旅的数字化转型披上了一个新的马甲而已，没有任何实质的创新。
挂牌一年之后，对于没有确切定义、外界都在“比拼想象力”阶段的元宇宙，张家界却拿出了一系列“研究成果”。
11月20日，全球首个景区元宇宙平台“张家界星球”测试版正式发布。根据介绍，这是首个运用XR融合互动技术沉浸式体验元宇宙万千奇峰景区的平台，通过数字孪生构建张家界景区虚拟世界，还原万千奇峰，给用户带来视觉体验。
同一天，“张家界星球”里的一根山峰开始拍卖命名权。这根山峰对应着真实景区内的乾坤柱，是《阿凡达1》中“悬浮山”的原型。借着《阿凡达》的热度，世界首座虚拟山峰的命名权拍卖最终成交价为79888元。
图片来源：张家界旅游官方公众号
12月8日，由张家界元宇宙研究中心出品的全球首个张家界数字代言人，又揭开神秘面纱，并向社会公开征名。
曾有旅游人士分析过张家界“研究”元宇宙这件事，疫情反复致使景区线下经营受阻，景区进行数字化转型，让游客足不出户体验景区风光，甚至还能产生一些消费，那也算是文旅行业的一次突破。毕竟疫情之下，也有其他景区的导游改以直播的方式带大家线上游览。
以及，蹭上热度的张家界，若是能因此增加一个“元宇宙第一景区”的品牌资产，那也是多了一道品牌资产。所谓技多不压身，品牌资产是不怕多的，对于文旅目的地而言，能以各种方式登上热搜、抢人眼球，也是营销的题中之意。
不过城叔注意到，张家界旅游的官方微博和公众号，都还没有虚拟旅游类似的内容链接。武陵源景区官网上的“720°全景虚拟旅游”，类似电子地图里的“街景”，带来的沉浸感并不彻底。
解决真问题
据张家界市文化旅游广电体育局近日消息，为积极响应国家新出台的疫情防控政策“新十条”，以及文化和旅游部相关工作要求，张家界将全面启动冬季旅游营销工作，并宣布2023年为张家界“旅游全面复苏年”。
图片来源：张家界旅游官方公众号
想要发力文旅复苏，张家界自是知道“对手”不少。不仅黄山、三亚、丽江这样的旅游型小城市在刺激旅游消费，一些诸如西安、成都这样的大城市也吹响了重振大文旅产业的号角，可以整合的资源更加丰富。
张家界提出，“到2035年，建成国内外知名旅游胜地，建成旅游强市、生态强市、文化强市、健康张家界和国际精品旅游城市”，这一目标写进了张家界的“十四五”规划。
这是需要跳起摸高来完成的。张家界市委书记刘革安此前也提到，张家界的旅游产品、基础设施，尤其在跨界融合、管理服务和城市建设等方面，与世界知名旅游目的地的要求还存在差距。
城叔在张家界市政府官网上看到，这两年“市长信箱”收到一些游客吐槽，几例投诉都与当地旅行社乱收费、改行程相关。
针对张家界的短板，《张家界市“十四五”文化旅游产业发展规划》提到了六个方面的问题。
一是体制机制有待完善，市场化造血能力不足；二是旅游业态创新需要加强，景区产品的有效供给和创新不足，对门票经济较为依赖；三是城市建设水平有待优化，既缺少城市地标性内容，公服设施也不够完善，核心景区之间还缺乏交通的衔接；四是营商环境需要升级，政府部门的服务水平有待提高；五是科技创新智能能力偏弱，旅游演艺和展览馆还停留在“声光电”初级阶段，新技术的研发与使用相对欠缺；六是创新人才不足。
旅游复苏在即，作为这座城市的经济命脉，张家界正在推进旅游城市、旅游交通、旅游产业等规划编制工作，也出台了支持旅游市场主体复苏九条措施。
其实，研究元宇宙也好，再蹭《阿凡达》热度也罢，营销都是手段，关键还得看是否真能拿得出手叫好又叫做的旅游产品，给人们一个“非去不可”“说走就走”的理由。
记者|吴林静
编辑|杨欢 何小桃 杜恒峰
校对|段炼
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